los últimos años, la diversidad y la inclusión ha avanzado en el diseño de empaques, pero un informe de tendencias de Pentawards, la plataforma líder en diseño de envases,
advierte que estas consideraciones deben ser más que un “asentimiento simbólico”.
En este sentido, John Glasgow, cofundador de la agencia de marketing Vault49, experta en marca y empaque, habló para Pakaking Europe, que ha visto una pequeña mejora en los informes de empaquetado que se centran en historias de comunidades más diversas y colaboraciones con celebridades negras. Lo que parece ser más común, al menos con algunos de sus clientes, es probar el apetito por contar historias más diversas a través de innovaciones LTO (oferta por tiempo limitado) e ingredientes locales, lanzándolos primero al mercado local que ya está familiarizado con ellos. Si el producto es un éxito, lo lanzan a una región vecina o a consumidores con una cultura compartida, evaluando ese éxito antes de considerar un lanzamiento estratégico global.
En el diseño de marca y empaque en general, cree que las diferentes reacciones a los rediseños de marca y empaque como el de Uncle Ben (ahora Ben’s Original) y el de Aunt Jemima (rebautizado como Pearl Milling Company) que tenían sus raíces en el racismo son interesantes. Por un lado, estos rediseños van de alguna manera a abordar décadas de perpetuación de estereotipos racistas.
Por otro lado, para las generaciones más jóvenes, estas marcas no son necesariamente vistas como racistas, sino como una representación en el estante del supermercado.
Menciona que en los últimos 18 meses en el comercio minorista, ha notado que se está poniendo más atención en las marcas negras en los EE. UU., como Uncle Nearest. Target, por ejemplo, está destacando y dedicando más espacio en los estantes a las marcas fundadas o propiedad de negros en las tiendas y en línea, coincidiendo con el Mes de la Historia Negra en la Unión Americana.
El desafío, es cómo los minoristas apoyan estas marcas durante todo el año, no solo durante el Mes de la Historia Negra. Hay muchas cosas que estas marcas pueden hacer: colaborar con eventos en diferentes momentos del año calendario, crear campañas de obsequios durante las festividades, diseñar LTO que den vida a las experiencias negras, etc. Las redes sociales pueden ser una herramienta rentable para impulsar concientización y apoyo a las activaciones minoristas de todos estos.
Refiere que las marcas están comenzando a unirse. En 2020, Band-Aid, una marca de Johnson & Johnson, lanzó una nueva gama de productos para diversos tonos de piel para adoptar mejor la representación. Es un paso en la dirección correcta. Y definitivamente se ven formas corporales más
diversas e inclusivas utilizadas en campañas ahora que hace 10 años.
Asegura que cuando se trata de empaques, es más importante que las marcas no sean perezosas y vuelvan a los clichés, estereotipos o iconografías genéricas. El empaque necesita trabajar más duro para representar a las diferentes razas y comunidades de manera auténtica. Las marcas y sus agencias de diseño de empaques deben pensar primero en ser inclusivos.
En el Reino Unido existen iniciativas de base, como Black Pound Day, que están creando conciencia sobre las empresas propiedad de negros, pero su alcance aún es de pequeña escala. Por otro lado, muchos minoristas líderes han firmado compromisos y están tomando medidas para mejorar la D&I y la representación dentro de sus negocios, pero el lado orientado al consumidor del comercio minorista principal permanece prácticamente sin cambios.
En cuanto a que cómo las marcas pueden asegurarse de que la diversidad y la inclusión en el diseño de empaques sea más que una tendencia, Glasgow cree que muchas marcas necesitan analizarse a sí mismas y cómo representan la diversidad interna y externamente. Recomienda ser valiente y transparente sobre el trabajo que debe hacerse dentro de la cultura empresarial y aconseja contratar a más personas de color y tener voces más diversas en la sala y en la mesa.
Dice que una mayor diversidad en su equipo beneficiará al negocio y a la marca, lo que dará lugar a ideas, innovaciones y productos más diversos.
¿Y qué puede hacer la industria del empaque a nivel estructural para fomentar la diversidad y la inclusión en el diseño del empaque?
John refiere que según su experiencia (como hombre negro y cofundador de una agencia de diseño de empaques y experiencia de marca), es raro que una agencia de diseño tenga una persona negra al frente del negocio, y la realidad es que no se trata solo de un empaque o un problema de la industria del diseño. Es un problema social que abarca la mayoría de las industrias. Hay un gran trabajo por hacer para cambiar esto.
Y hablando en particular de la industria del diseño de empaques, asegura que se necesitan pensadores, diseñadores, tipógrafos, ilustradores y personas con todas las demás habilidades para enriquecer la forma en que actúan las marcas y cómo se dirigen a conjuntos más diversos de consumidores.
ndica que se necesita apoyar a los que ya están en la industria, pero también deben trabajar a nivel de base, yendo a las escuelas y plantando esas semillas desde el principio para que los jóvenes sepan que esta industria existe, que hay futuras opciones de carrera para ellos. Educar e inspirar para que puedan ver un camino hacia el éxito.
¿Qué espera que veamos en un futuro con respecto a la diversidad y la inclusión en el diseño de envases?
Desde su punto de vista, al crecer y vivir en ciudades del Reino Unido y los EE. UU., el caminar por la calle y los sonidos, los olores y las personas con las que entra en contacto, se componen de una variedad de diferentes culturas y etnias. Esta experiencia rara vez se refleja cuando camina por el pasillo de un supermercado convencional. Por lo tanto, claramente hay un gran trabajo por hacer a través de la marca y el empaque en bebidas, belleza, atención médica y más.
Las marcas y sus agencias deben ser más valientes, por lo que sugiere que se desafíen unos a otros para asegurarse de que se capturen experiencias más diversas en el proceso de innovación, al informar sobre un proyecto de diseño de marca o empaque, en cada etapa.
Tener aportes más diversos a lo largo del proceso debe aplicarse en todas las categorías, a todas las marcas y productos, y a todos los grupos de consumidores objetivo para reflejar verdaderamente el mundo en el que vivimos.
